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                加速线上线◎下融合,商场找到◎新解≡

                时间:2022-07-13 11:19:21 来源:新京报

                “我们做第一场6·18直播,线上销售额占到GMV(商品交易总额)的70%,线下占30%。当我们恢复到正常状态时,线上销售额就是GMV的20%至30%的比例,店内大概70%。”汉光百货线上运︼营负责人徐立广告诉新京报贝︼壳财经记者。

                汉光百货的线上购▓物早在2014年就开始启动,2017年初就↓作为首批商家上线了微信小程序,目前预计单月线上销售额在5000万以上。在徐立广看来,疫情客观上加速了汉光百货线上和线下的融合,有更多品牌将更多资源投入到线上,包括人力、货品、服务、活动等,而且线上销售额的卐增加,也减少了疫情对柜员收入的影响,人员更稳定了。

                无独有偶,旗下拥有7家凯德购物中心√的凯德集团相关负责人也对新京报贝壳△财经记者表示,闭店期间,公司借助线上平台凯德星商城及社群,开展多↘场直播,上』架特卖商品,推出线上优惠,为租户创造了◇全天候的销售机会。经过多日的暂停营业之后,北京的各大商场陆续恢复营业。新京报贝壳财经记者了解到,北京多个商城的↑店铺复工率已经接近100%。值得关注的是,北京各商场的〓线上营销活动成为亮点,不但加深了品牌与用户的联系,还提振了销售额。此外,多家商场均对记者表示,尽管已经复工,但防疫仍不松懈,防控∏措施也已全部到位。而为了帮扶商户,多家商业地产采取了包括降低租金、推出优惠活动等措施。

                打通线上线下场景,让顾客重新回到商场

                “我们客流下滑非常严重,五一之前客流开始掉到去年同期的50%,5月◢底基本就掉到20%左右。”据汉光百货线上运营负责人徐立广介绍▆,疫情对商场客流的影响还是非常大Ψ 的。

                一位在居然之家北四环店从事家居定制的销售表示,由于居家办公,无法接待到店♂的顾客,而且上门测量、设计和安装的工作也♂无法开展,这让他焦虑⊙不安。

                如何让原≡有老顾客继续“留在”商场,又如何吸引新顾客“来到”商场,这成为商场复工复产后面ζ 临的首要问题。打通线上线下场景成为首要选择。居然之家北四环〓店销售对新京报贝壳财经记者称,自5月10日闭店以来,居Ψ 然之家北四环店充分利用全面上线的洞窝应用程∩序的优势,倡导门店导购员引领顾客在洞窝应用程序选购Ψ下单。5月10日至5月28日闭店期Ψ间,洞窝应用程序共完♂成订单1438笔,销售额达到3300万元。

                凯德集团连续开展多场凯德星视频号直播,在5月闭店期间,来福士店、太阳宫店、望京店和大峡谷店线上直播分别为租户增加销售额360万以上、120万以上、118万以上和200万。此外,来福士店还在近期举办了莫兰迪画展,吸引热爱艺术的人群。未来还将联合太阳宫店、望京店推出暑☆期档奥特曼归来人气展,促进内场销售。

                据徐立▓广介绍,汉光百货线上直播的用户来自于会员体系、公众号粉丝和【广点通广告引流三个方面。具体而言,汉光百货的会员体系和小程序是打通的,因此线上用户大部分是店内老顾客;公众号内容做得比较好,不少粉丝每天会看公众号推荐,并链接到小程序购买;最后,汉光百货还投放了朋友圈广告等功◆能,用来吸引公域流量。在疫情期间,汉光百货通过优质内容和折扣成功沉淀了↙直播用户,经过精细化运营〒,这部分用户又可以被吸引到商场内消费。

                “首先是线下的场子做好了○,用户对你有信任,就愿意体验线上的服务。其次是服务、货品↓做好以后,用户就愿意分享。最后,微信生态体系内的工∑具,能够吸引更ξ 多客人,核心是自己的零售能力得做好了才▅行。”徐立广说。

                徐立广介绍,汉光百货线上订单数和交易额最近一个月的同卐比增长70%以上,数据一直比较稳,每年复合增长率在〖40%至50%之间。

                确保履约顺畅,疫情防控仍是√重中之重

                打通线上、线下场景后,如何在疫情期间实现履约,保障货物正常送达,值得关注。

                疫情期间封控区和管控区物流瞬息万变,为了保证履约㊣ ,进行线上直◆播的商场需要每天测试不同快递哪个可以发出,如当天无法发出,则第二天继续测试,直到最后发出为止。

                “我们开辟了1000平方米的备货和发货中⌒ 心,每个备货员都拿着像戒指一样的扫码枪,扫码后会自动生●成运单号,运单会第一时间提示能否收寄,如果不能做配送,我们会更ω 换物流,如果实在不能发出,我们会⌒跟客人进行沟通。每天都会盘点剩余的货物,第二天再测试☆能否发出。”徐立广说。此外,在商场的直播间下单的用户,通常会々选择多个专柜,商场需要从多个专柜进行合单,尽量保证用户在一个快递●内收到多个产品。

                商场人◆士大多数认为,用户在线上还是〓线下场景成交,并不重要。“无论小程序做零售还是线下做零√售,根本还是做零售。”徐立广说。因此商场要提供的更多是服务,比如帮用户挑选◣成套的服饰,或者提供更专业的尺码建议。

                购物中心、商场等每天都有大量用户涌入。尽管当前北京疫情〗已经得到有效控制,对于商场而※言,如何进☉行强有力的疫情防控也是重中之重。

                据受访商场人士介绍,在恢复︾营业的第一周,购物中心、商场等全场均限制50%客流量。商场还︾制定了详细的防控预案,每天定时消杀、开展核酸、体温监测等。以汉光百货为例,复工初期一线员工控制在60%至70%到岗,二线员工ω安排在居家办公的状态,复工率控制◥在50%。

                凯德集团则采取激励∏方式,鼓励员工、用户进行常规核酸检测。北京来福士在商场户外核酸卐现场,发放指定店铺优惠∴券,可在商∞场内11家餐饮店铺使用,每个参加核酸的人都可领取,每位会员活动期间仅限使用一次。

                居然之家要求所有在岗人员一律正确佩戴口罩,见顾客不握ぷ手,避免密∑ 切接触。要求各商铺不召开集聚性会▓议和活动,运用线上工具开展工作,能在网上办理的一律在网上◤办理。

                此外,针对品牌、商户目前面临的经营◤压力,北京商场、购物中心推出了提振消费的措施。凯德集团方面表示,集团在积极帮扶餐饮业,北京的7家凯德购物中心均联合餐饮】租户推出外卖及自提优惠活动。同时,凯德集团借助线》上平台凯德星商城及购物中心官方微信号、视频号、社群等渠道免费△为餐饮租户发布优惠信息。

                新京报贝壳财经记者 白金蕾 【编辑:宋宇晟】


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